Рекламные слоганы становятся все более интернациональными и общеупотребительными и вместе с маркой, к которой относятся, служат для стремительной глобализацииданной торговой марки. Во многих отраслях значительно вырос оборот товаров через интернет, и, во многом с помощью таких служб как «Facebook» и «Skype», всемирная сеть становится частью повседневной жизни. Соответственно, торговые марки должны сегодня становиться «международнее» и шире, чтобы стать конкурентоспособными во всем мире и остаться таковыми в регионах [1, c. 6]. Кроме того, чтобы повысить конкурентоспособность, мировым брендам необходимо не только увеличить качество услуг, товаров, адаптировать их к тому или иному региону, но и выразить это в коммуникации, т. е. сделать рекламу общепонятной. Поэтому язык слоганов рекламы на немецкоязычном пространстве обладает определенными особенностями. В последние годы в немецкой рекламе наблюдаются следующие тенденции:глобализация языка, т. е. употребление англицизмов в слоганах рекламы либо перевод слоганов полностью на английский язык;краткость слоганов;тотальность содержания слоганов.
Все чаще предприятия заменяют свои немецкоязычные слоганы англоязычными, чтобы преодолеть региональные границы и более понятно представить свои марки потенциальным целевым группам другой нации. Эти изменения касаются как мировых концернов, которые расширяют адаптированные в регионах кампании до мирового уровня, так и региональных торговых марок, которые стремятся привлечь новые целевые группы потребителей с помощью англоязычных слоганов[1, c. 52].
С точки зрения содержания слоганы все чаще формулируются двусмысленно и передают с помощью игры слов одновременно больше аргументов и эмоций. Во время экономической нестабильности предприятия открыто интерпретируют дефиниции своих торговых марок и являются менее уязвимыми. Таким образом, брендам создается более оригинальный и запоминающийся имидж и повышается правовая способность защиты рекламного слогана. С помощью употребления в слогане двусмысленных слов и выражений, игры слов удается расширить коммуникативный диапазон марки. Так, к примеру, с недавних пор Ebay выступает под слоганом «Mein Einfür Alles» («Мой один за всё») взамен недавнего слогана «3… 2… 1… meins!» («3… 2… 1… моё!»), чтобы расширить позиционирование марки с понятия аукциона до полноценного торгового предприятия.
Что касается размера, то актуальные слоганы становятся заметно короче. С помощью краткости марки хотят сжать свои выражения, усилить их и сделать неуязвимыми. Короткие слоганы быстрее понимаются, оказывают воздействие, соответственное духу времени и могут, с помощью редукции до одного или двух слов, передать более обобщенное притязание торговой марки. Так слоган Beck’sGold «Thebeerforafreshgeneration» («Пиво для свежего поколения») был изменен на «Thinkfresh» («Думай свежо») и обращен сейчас не к определенному поколению, а к общей целевой группе нейтрального возраста [2, c.114].
Остановимся подробнее на вышеперечисленных трендах и тенденциях.
Как мы уже отметили, одной из наиболее характерных особенностей немецкой рекламы является глобализация языка. В последние годы процесс прогрессирующего проникновения англицизмов в немецкую рекламу еще более усилился, причина чего видится, в первую очередь, в глобальном распространении английского языка и престижности его использования. Если в 2009 г. доля нововведенных лозунгов на английском языке составляла 18,8% , в 2010 г. она выросла до 21,6%, а в первой половине 2011 г. – до 25,0%. Таким образом, четверть всех вновь запущенных лозунгов в немецко-говорящих странах были сформулированы на английском языке [3].
Особенно многочисленны англицизмы в слоганах, которые либо полностью написаны на английском языке, либо включают в себя английские слова и выражения. В немецкоязычных СМИ сегодня все больше и больше компаний выбирают английский язык в качестве языка для лозунгов своего бренда.В настоящее время немецкие слоганы заменяются на английские в целях международного ориентирования и глобального позиционирования товара. Так, Vodafone изменил свой лозунг «EsistDeineZeit» (Это твое время) на «Powertoyou» (Власть вам), DHL говорят вместо «Einfach. Immer. Überall» (Просто. Всегда. Везде) «Excellence.Simplydelivered» («Совершенство.Доставляется просто»). И даже такие традиционные марки, как Odol, которые более 100 лет использовали немецкий язык в рекламе, перешли к новому тренду – «Küssmit» (Поцелуй ) изменилось на «LoveOdol» (Любить Odol).
Факт активного использования в немецкой рекламе слоганов со смешением немецкого и английского языков подтверждает усиление процесса заимствования англицизмов немецким языком:
«FullServicefliegen, wenigzahlen» – «Летать с полным сервисом, платить мало» (AirBerlin).
«Ihr Erfolg ist unser Business» – «Ваш успех – наша работа» (Acer).
«Banking für Fortgeschrittene» – «Банкинг для продвинутых» (Advance Bank) [3].
Единое во всем мире позиционирование марки товара имеет много преимуществ. Во-первых, это более дешевый вариант, так как необходимые в противном случае региональные адаптации для различных рекламных средств могут быть сэкономлены. Во-вторых, используемый во всех странах один и тот же лозунг работает на долгосрочный имидж бренда. Как в интернете, так и в реальном мире марка выступает однородно, она одинаково воспринимается и распознается потребителями во всем мире. Таким образом, разрабатываются новые целевые группы, бренд становится больше и мощнее.
Немаловажной особенностью языка немецкой рекламы стало то, что слоганы становятся все короче. Все чаще торговые марки позиционируются своими слоганами, состоящими из одного-двух слов. Чем короче выражение, тем ценнее оно и тем сильнее его воздействие на потребителя. В 2009 году число слоганов, состоящих из одного или двух слов, составляло 13,8%, в 2012 году это число возросло до 20,8% [3].
Bundesinnungskrankenkasse Gesundheit (BIG) измениласвойслоганс«Wir sind die Krankenkasse für das 21. Jahrhundert»(«Мы – больничная каccа 21-го века») на «Direktgesund» («Сразу здоровым»), и тем самым, слоган выглядит современнее, моложе и более действенным. Прежний слоган маркиMini«UnglaublichMini» («Невероятно мини») был заменен на более короткий «BeMini» («Быть мини»). Также и в этом примере полученная краткость усиливает действие слогана. В этом отдельно взятом случае компактность слогана является символом индивидуальности и неповторимости продукта.
Следующие мировые бренды сменили свой более длинный слоган на короткий:
Bacardi: Bacardi together (Вместе с Bacardi) / The spirit of Bacardi (Дух Bacardi);
Beiersdorf: We care (Мы позаботимся) / Passionforskin&beautycare (Страсть для кожи и красоты);
Brandt: Natürlichlecker (Естественно вкусные) / Markemzwieback (Марочные сухарики);
Capital: Wirtschaftpur (Чистая экономика) / Lesen. Entscheiden (Прочитать. Решиться);
Freundin: Eure Freundi (Ваша подруга) / Weil wir alle eine sind (Потому что мы все как одна);
Lipton Ice Tea: Drink positive (Пей позитив) / Iceteacan do that (Ледяной чай может сделать это);
Nike: Free yourself (Освободи себя) / Schreib Zukunft (Напиши будущее).
Слоганы становятся двусмысленнее, более оригинальными и запоминающимися. Многозначные слоганы пользуются на немецкоязычном пространстве популярностью. При разработке слогана своей марки предприятия всё чаще предпочитают двусмысленность либо многозначность, чтобы позиционировать свою марку как можно более обширно, содержательно, как единственную в своем роде. С помощью использования игры слов и варьирующих выражений слоганы могут передать одновременно большее количество фактов и эмоций, как на явном уровне, так и на скрытом. Таким образом, производители могут указать в своих рекламных обещаниях не только на один, но и параллельно на многие аспекты и позиционировать свой товар сильнее, более живо, со способностью адаптации в будущем.
Марка Knorrбольше не представлена однозначным слоганом «Soschmecktesrichtiggut» («Так по-настоящему вкусно»). Нынешний двусмысленный слоган звучит «GuterGeschmackistunsereNatur» – (Хороший вкус – это наша природа). Здесь к аргументу «вкусный» добавляется еще «наша природа», а с ним еще два скрытых: с одной стороны «натуральные компоненты», с другой – «мы ответственны за хороший вкус». И теперь Knorrзавоевывает новых покупателей рекламным слоганом с тремя аргументами вместо одного. В 2009 году количество многозначных слоганов составляло 8,3%, к 2012 году оно выросло до 14,8% [3].
Служба веб-анализа Etracker сменила недавно свой старый слоган «Knownow» («Знаем сейчас») на«Morethananalytics» («Больше чем анализ»), не только чтобы позиционировать себя как кампанию с более широким спектром услуг. Etracker противопоставляют себя своим прямым конкурентам GoogleAnalytics, используя слоган со скрытым смыслом, приводит более сильную аргументацию, чем в старом слогане.
В отличие от обычного рекламного слогана, двусмысленное выражение может донести до потребителя больше информации. Скрытый смысл расшифровывается адресатом и воспринимается всерьез. Это обеспечивает не только принятие слогана потребителями, его четкость и ясность, но и повышает оригинальность слогана и способность защиты от плагиата. Слишком «однозначные» рекламные слоганы все реже используются производителями из-за их неспособности стать отличительной чертой марки.
Некоторые примеры таких слоганов:
Bridgestone: Yourjourney, ourpassion (Ваше путешествие, наша страсть) / Passionforexcellence (Страсть для совершенства);
Ford Focus: Starten Sie ein Auto und so viel mehr (Начните поездку на машине и еще больше) / DerneueFord (Новый Форд);
Gabor: Unwiderstehlich (Неотразимый) / Passt zu mir. PasstzurMode (Подходит мне. Подходит моде);
Kind: Das ganze Leben hören(Слушать всю жизнь) / Gemeinsam für besseres Hören (Вместе для лучшего прослушивания);
Milka: Traudichzartzusein (Доверься быть нежной) / Die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt (Самая нежная попытка, с тех пор, как есть шоколад);
Renault: Drivethechange (Управляй переменой) / RechnenSiemitallem (Покончите совсем);
Twix: TwixmachtdoppeltLaune(Из-за Твикс вдвое шумнее) /Der frischere Pausensnack (Свежий перекус).
В современном мире производители товаров в условиях жесткой конкуренции тратят много средств и усилий на рекламу своей марки. Правильный рекламный слоган – важный критерий успеха. Именно поэтому анализ современных тенденций языка рекламных слоганов становится все более популярным.
Список литературы
- Jens Homann. Werbeslogans im Wandel der Gesellschaft. GRIN Verlag. 2005 - s. 26.
- Joghen A. Bär. Sprachliche Kürze. De Gruyter. 2007 - s. 200.
- Die wichtigsten Trends in Sloganentwicklung und Branding //Datenbank der Werbung [Электронныйресурс]. – 2001-2013. – Режимдоступа: http://www.slogans.de/studie2011.php – Датадоступа: 12.02.2013.