Понятия «рынок образовательных услуг», «привлечение потребителя», «конкуренция образовательных программ», «продажа образовательных услуг» все чаще звучат в академической среде. Рыночные технологии целенаправленного воздействия на потребителя, давно и успешно применяемые в бизнесе, стали сегодня актуальными и для учреждений образования [1, с. 150].
Социальные сети прочно вошли в жизнь современного общества. Благодаря их развитию трансформируется массовая коммуникация и появляются новые каналы, через которые можно транслировать различные сообщения на массовую аудиторию. Скорость распространения информации по таким интернет-каналам (социальным сетям, блогам, форумам, порталам и т.д.) гораздо выше, чем по традиционным каналам коммуникации; появляется перспектива четко дифференцировать целевую аудиторию и работать именно с ней, а также оперативно получать различные данные об особенностях поведения аудитории и, как следствие, корректировать контент или способы коммуникации.
Развитие различных площадок в пространстве Интернета и трансформация каналов коммуникации создает дополнительные возможности для специалистов по коммуникации. Особенно активно новые возможности коммуникации в социальных сетях на сегодняшний день используют специалисты по PR, маркетингу, продажам, продвижению – SMM (от англ. social media marketing).
Как показывает практика, в социальных сетях можно продавать не только товары, но и различные услуги. Сегодняшняя реальность такова, что в условиях жесткой конкуренции новыми каналами коммуникации вынуждены пользоваться даже университеты.
Работа в соцсетях, связанная с маркетингом, продвижением или PR, предполагает создание сообщества (бренд-платформы) и организацию в нем живого общения представителей целевой аудитории бренда [2, c. 26]. Через данную бренд-платформу осуществляется деятельность по позиционированию, продвижению и т.д.
Тенденция создания университетами групп в социальных сетях растет, однако стоит отметить, что существует проблема, связанная с незнанием механизмов маркетинга в социальных сетях модераторами, из-за чего группы в социальных сетях модерируются слабо, практически отсутствует пользовательская активность, появляется некачественный контент и т.д. Группы оказываются невостребованными, о чем можно судить по их низкой посещаемости [3, c. 97].
Рассмотрим коммуникационную деятельность в социальных сетях на примере трех университетов: Российского государственного педагогического университета имени А.И. Герцена (г. Санкт-Петербург, Россия), Белорусского государственного университета (г. Минск) и Гродненского государственного университета имени Янки Купалы. Выбор вузов обусловлен тем, что РГПУ является одним из первых вузов на постсоветском пространстве, который стал использовать маркетинговые технологии в работе с целевыми аудиториями, БГУ является ведущим белорусским вузом и рассматривается нашим университетом в качестве главного конкурента. Данные приводятся по состоянию на апрель 2015 года.
Анализ коммуникации проводился по следующим критериям: количество социальных сетей, в которых представлен университет; количество подписчиков в сообществах; наполненность групп контентом (частота обновления); принадлежность контента (собственный / чужой); активность подписчиков (количество лайков / репостов, наличие дискуссий и т.д.); качество коммуникации (описание группы).
| Критерий: | РГПУ | БГУ | ГрГУ |
| Количество социальных сетей | Facebook, Twitter, Youtube, Вконтакте,
«Дневник.ру» (5) |
Facebook, Twitter, Youtube, Вконтакте, Instagram (5) | Twitter, Youtube,Вконтакте, Instagram (4) |
| Количество подписчиков в сообществах
(человек) |
Facebook 1191, twitter 347,
Youtube 27, «вконтакте» 3392 |
Facebook 974, twitter 1226,
Youtube 34, «вконтакте» 18343, Instagram 318 |
Twitter 727, «вконтакте» 1885,
Youtube 34, Instagram 116 |
| Наполненность групп контентом (частота обновлений) |
Facebook– отсутствуют;
Twitter – ежедневные; Youtube – редкие; «вконтакте» – ежедневные
|
Facebook– ежедневные;
Twitter – ежедневные; Youtube – редкие; «вконтакте» – ежедневные; Instagram –редкие |
Twitter – ежедневные; youtube – 2-3 раза в неделю;
«вконтакте» – ежедневные; Instagram – редкие |
| Принадлежность контента | Facebook– собственный;
Twitter – собственный; Youtube – собственный контент; «вконтакте» – собственный + чужой;
|
Facebook– собственный;
Twitter – собственный; Youtube – собственный; «вконтакте» – собственный + чужой; Instagram – собственный |
Twitter – собственный; youtube – собственный
«вконтакте» – собственный + чужой; Instagram – собственный |
| Активность подписчиков (количество лайков/ просмотров) | Facebook– 0;
Twitter– 0; Youtube – 40-50; «вконтакте» –0-10
|
Facebook – 0-5;
Twitter – 0-2; Youtube – 9-1300; «вконтакте»–0-10; Instagram –10 -60 |
Twitter – 0-2;
Youtube – 4-20 «вконтакте» – 0-200; Instagram –20 -30 |
| Качество коммуникации – описание группы «вконтакте» | КОНКУРС ИСТОРИЙ
«Как я поступил в Герценовский университет» <…>
|
Группа студентов, выпускников и людей, которых что-либо связывает с Белорусским государственным университетом.
Следите за нами в <…> Прагматичный |
«Официальная группа университета вконтакте.
ГрГУ – лучший региональный вуз по рейтингу Министерства образования Республики Беларусь. <…> Прагматичный, нет обращения к аудитории. |
| Структура
Аккаунта «Вконтакте» Обсуждения |
Отсутствует | Понятная, подробная, выстроенная по приоритетам | Понятная, нацеленная на студентов |
На основании проведенного анализа можно сделать вывод о том, что коммуникация в социальных сетях ведут все университеты. Однако наиболее налажена и активно ведется коммуникация с целевой аудиторией у БГУ.
У всех вузов качественно коммуникация ведется в социальной сети «вКонтакте», это обусловлено популярностью данного ресурса у целевой аудитории. На основании проведенного анализа коммуникации в социальных сетях можно выделить некоторые особенности. Все университеты имеют сразу несколько аккаунтов в различных социальных сетях, что обусловлено разрозненностью целевой аудитории. Несмотря на то, что коммуникация ведется на различных ресурсах, однако она теряет качество и эффективность связи с целевой аудиторией. Кроме того, отсутствует связь между всеми аккаунтами, например перекрестные ссылки и т.д. Для повышения эффективности коммуникации во всех социальных сетях, возможно, необходимо выделить стержневой аккаунт, который будет объединять остальные.
Кроме разрозненности аккаунтов в различных социальных сетях, можно также отметить подобное явление и в одной социальной сети. Например, в «вКонтакте» у РГПУ им. А.И. Герцена насчитывается более 400 сообществ. В то же время работа БГУ ведется в одной, основной, группе, а не разделяется на несколько групп, как у РГПУ им. А.И. Герцена. У Гродненского университета также раздробленная система аккаунтов, но среди них первым в ответе на поисковый запрос появляется закрытая группа, что, на наш взгляд, является отрицательным моментом в коммуникации.
«Одна из главных задач SMM – это объединение с аудиторией, которая не приемлет открытую рекламу и готова дать обратную связь» [4, с. 29].При этом особенностью коммуникации в социальных сетях у всех исследуемых университетов является отсутствие активной обратной связи от подписчиков сообществ во всех социальных сетях. Возможно, это обусловлено тем, что модераторы сообществ ориентированы только на информирование, а не на диалог с подписчиками. Кроме того, об этом говорит и тематика контента в сообществах. Чаще всего тематика контента касается учебного процесса и мероприятий, которые проходят в университете, но у ГрГУ, по сравнению с другими аккаунтами в «вКонтакте», гармонично сочетается контент собственный и заимствованный.
С точки зрения качества коммуникации в описании группы в «вКонтакте», наиболее качественной является коммуникация у БГУ, так как в тексте присутствует призыв и что очень важно на наш взгляд, размещены ссылки на аккаунты университета в других ресурсах.
Следующим важным моментом является структура аккаунта в «вКонтакте». У РГПУ такая структура вообще отсутствует, что существенно снижает качество коммуникации в группе. У БГУ и ГрГУ такая структура разработана, что облегчает ориентирование в группе и улучшает удобство коммуникации в группе.
Из данной работы видно, что работа по ведению коммуникации в социальных сетях ведется всеми университетами, однако, на сегодняшний день эффективной в полной мере эту работу еще нельзя назвать. Эта проблема требует детальной научной разработки, анализа методов и возможностей коммуникации в социальных сетях, инструментов работы с целевыми аудиториями, выбор оптимальной площадки для коммуникации.
Литература
-
Пивоварчик, Т.А. Маркетинговые коммуникации как инструмент развития дополнительного образования взрослых / Т.А. Пивоварчик // Дополнительное образование взрослых: перспективы развития и инновации: материалы Республиканской научн.- практ. конф., Витебск, 22 ноября 2012 г. – Витебск: ВГУ им. П.М. Машерова, 2012 . – С.150–154.
-
Электронная книга компании «INGATE». Простое и наглядное пособие по маркетинговым коммуникациям в социальных сетях. – М., 2013.– 48 с. – Режим доступа: http://smm.ingate.ru/smm-issledovaniya/. – Дата доступа: 12.03.2015.
-
Медведева, Э.А. Оценка эффективности продвижения вуза в социальных сетях / Э.А. Медведева, Я.Р. Водатурская // Общество: политика, экономика, право. – 2013. – № 4. – С.96-101.
-
Павлов, А.Ю. Особенности маркетинга в российском сегменте социальных сетей / А.Ю. Павлов // APRIORI. – Сер. Гуманитарные науки. – 2014. – № 4. – С. 25-31.