Сацыяльная рэклама – рэклама некамерцыйнага характару, якая накіравана на змену мадэляў грамадскіх паводзін і прыцягнення ўвагі да праблем соцыуму [1, с.8].
Мэта рэкламы – прыцягнуць увагуда самых актуальных праблем грамадства і яго маральных каштоўнасцяў,актуалізаваць грамадскія праблемы. У адрозненні ад камерцыйнай, сацыяльная рэклама не ўтрымлівае новай інфармацыі, наадварот, яна ўзнікае ў грамадстве і адлюстроўвае тыя працэсы, якія адбываюцца ўнутры яго [2].Найчасцей заказчыкамі такой рэкламы выступаюць дзяржаўныя органы ці некамерцыйныя арганізацыі.
Сацыяльнай рэкламе ўласцівы такія крытэрыі эфектыўнасці, як запамінальнасць, прывабнасць, інфармацыйнасць, але ў больш “сціплым” выглядзе, бо на іх накладаецца шэраг абмежаванняў [3].
Мэтай нашага даследавання з’яўляецца вылучэнне асаблівасцяў сацыяльнай рэкламы на беларускай мове. Базу даследавання склалі тэксты сацыяльнай рэкламы, размешчаныя на інтэрнэт-сайтах, знешняя рэклама, размешчаная ў гарадах Беларусі, найперш у горадзе Гродна.
У працэсе даследавання намі вылучана 5 прадметна-тэматычных напрамкаў сацыяльнай рэкламы на беларускай мове:
1) Адсутнасць маўлення па-беларуску.
2) Заклік размаўляць на роднай мове.
3) Ахова навакольнага асяроддзя.
4) Развіццё беларускай культуры і мастацтва.
5) Сфера аховы здароўя.
Сацыяльная рэклама, у якой стваральнікі хочуць паказаць адсутнасць маўлення па-беларуску – адна з найбольш важных тэм. Прыкладамі могуць паслужыць тэксты рэкламы на шыльдах, білбордах уздоўж дарог: “Прыгожа маўчыш па-беларуску?”; “Doyou на сваей мове?”;“Пачні гаварыць! Нават калі пачнеш з ламанай беларускай мовы — гэта ўжо файна”;“Калі ты гаворыш на чужой мове – ты гаворыш чужым ротам”.
Адсутнасць маўлення па-беларуску – важная праблема сучаснага грамадства. Таму стваральнікі беларускамоўнай рэкламы ўсё часцей звяртаюцца да заклікаў размаўляць на роднай мове, імкнуцца папулярызаваць яе сярод людзей, паказваюць мілагучнасць і непаўторнасць беларускай мовы. Прывядзём прыклады такіх тэкстаў, якія прадстаўляюць сабой дыялогі-рэплікі:“Мы адметныя!”; “Ма-ма = мова. Любіш маму?”;“Мова родная ўсеабдымная. Калі ласка, размаўляй са мной па-беларуску!” і тэксты-заклікі: “Роднае слова – душа нацыі!”; “Беларусам быць модна!”;“Беларускае – самае маё!”. Тыпы такіх рэкламных тэкстаў не толькі прыцягваюць ўвагу, але і дапамагаюць вылучыць беларускі народ як самабытны, заклікаюць грамадства не саромецца размаўляць па-беларуску, яднаюць, змушаюць адчуць сябе часткай цэлага, непадзельнага.
Некалькі гадоў назад у Мінску ўпершыню з’явіліся білборды з выявамі ягад і іх назвамі на беларускай мове – праект “Смак беларускай мовы”. Новая сацыяльная рэклама папулярызуе беларускую мову з дапамогай ягад. Першы білборд з вялікай выявай кавуна з серыі “Смак беларускай мовы” з’явіўся на вуліцы М. Багдановіча. Пры дапамозе гэтай рэкламы мяркуецца папулярызаваць беларускую мову, а таксама паказаць яе хараство і чароўнасць.
Кіраўніцтва прадпрыемства “Белзнешрэклама” [4], якое стварыла рэкламу, абгрунтоўвае сваё рашэнне тым, што “беларуская мова мае непараўнальнае зачараванне, сакавітае гучанне, спецыфічны каларыт, гэта сапраўды ўнікальная мова, самая мілагучная пасля італьянскай і самая старажытная сярод славянскіх моў”. На мінскіх вуліцах хутка з’явіліся тлумачэнні, што такое кавун, ажыны, шыпшына, агрэст, журавіны і суніцы.
Адзначым і наступную адметнасць рэкламных тэкстаў гэтай прадметна-тэматычнай групы: усё часцей сустракаюцца тэксты, дзе рэкламшчыкі імкнуцца паказаць не толькі мілагучнасць, хараство і чароўнасць беларускай мовы, але і вылучыць яе як “мову Еўропы”: “Родныя словы – мова Еўропы. БІРКА такая ж непрыкметая як і латышская ВІЧКА. БІРКА = ВІЧКА”.“Родныя словы – мова Еўропы. КАВА такая ж духмяная, як і літоўская KAVA. КАВА = KAVA”. “Патэльня = сковорода. Родная замежная мова”.
Праект “Мая родная мова” быў створаны рэкламным агенцтвам McCann Erickson Belarus. Асноўная тэматыка праекта – папулярызацыя беларускай мовы. Рэкламісты вырашылі звярнуць увагу беларусаў на адну з самых актуальных грамадскіх праблем – малую распаўсюджанасць беларускай мовы ў паўсядзённым жыцці. У ролі адрасантаў на плакатах выступаюць вядомыя ў Беларусі замежныя асобы, а вербальная інфармацыя ўтрымлівае дадзеныя аб іх этнічнай прыналежнасці і ўяўляе сабой рэплікі-маналогі: “Йерэ Каралахці. Хакеіст (Дынама-Мінск). Мая родная мова – фінская, а твая?”. Канцэпцыя “Маё першае слова”, распрацоўшчыкам якой выступае рэкламнае агенцтва McCann Erickson Belarus – яшчэ адзін з прыкладаў стварэння рэкламы па-беларуску, якая не толькі звертае ўвагу на праблему, але і даносіць да кожнага беларуса важнасць маўлення на роднай мове. Прафесійныя рэкламісты вырашылі звярнуць увагу беларусаў на адну з самых актуальных грамадскіх праблем – малую пашыранасць беларускай мовы ў штодзённым жыцці. “Маё першае слова “ДЗЯКУЙ”. Якім будзе твае першае слова на роднай мове?”. “Маё першае слова “КАХАННЕ”. Якім будзе твае першае слова на роднай мове?”. “Маё першае слова “ПОСПЕХ”. Якім будзе твае першае слова на роднай мове?”. “Маё першае слова “СЯБАР”. Якім будзе твае першае слова на роднай мове?”
Нельга не звярнуць ўвагі на праект кампаніі Samsung у Беларусі “Смак беларускіх здымкаў” – працяг праекта “Смак беларускай мовы”, рэалізаванага ТАА “Белзнешрэклама” з мэтай папулярызацыі беларускай мовы сярод сталічных жыхароў. Мэта праекта “Смак беларускіх здымкаў” – з аднаго боку, адлюстраваць мілагучнасць беларускай мовы, з другога – прадэманстраваць функцыянальныя перавагі новых SMaRT-камер Samsung. Жыхарам сталіцы давялося ўбачыць плакаты з тлумачэннем, што такое цынамон, ружы, чырвонагаловік, трус, певень, сталасць, гарэзлівасць ды інш.
Экалагічныя праблемы – яшчэ адзін з важных напрамкаў сацыяльнай рэкламы. Пазбегнуць іх немагчыма, іх можна толькі пераадолець. Але найважнейшай умовай вырашэння экалагічных праблем неабходна прызнаць павышэнне экалагічнай культуры чалавека, сур’ёзную экалагічную адукацыю і выхаванне. Менавіта так і стараюцца вырашыць экалагічныя праблемы на Беларусі сучасныя рэкламшчыкі: шляхам закліку беларусаў паважаць і беражна ставіцца да прыроды і ўсяго жывога, што знаходзіцца вакол нас.
Прыкладамі такой рэкламы можа паслужыць білборд, размешчаны на вуліцах нашага горада: “Не патрэбны нашчадкам такі след на зямлі!”. Выява на плакаце следу, што складаецца з розных адходаў, і рэкламны тэкст заклікае людзей задумацца над праблемай забруджання нашай планеты побытавымі адходамі з пластыку, шкла, металу.
Яшчэ адным з прыкладаў сацыяльнай рэкламы экалагічнага характару з’яўляецца білборд з тэкстам: “Рыба не паскардзіцца! Беражыце чысціню вадаёмаў”. Асноўнай ідэяй такой рэкламы з’яўляецца зварот да кожнага з нас, каб задумаліся над тым, што з’яўляемся адным цэлым – ЧАЛАВЕК І ПРЫРОДА.
Крэатыўная рэклама, ініцыяваная Міністэрствам прыродных рэсурсаў і аховы навакольнага асяроддзя, з’явілася ў Гомелі. Яркі малюнак у спалучэнні з іранічным слоганам на беларускай мове не пакіне абыякавымі ні пешаходаў, ні вадзіцеляў, якім яна адрасавана: “ Ці твая машына карова? Не паркуй на газоне!”. Рэкламы пра шкоду паркоўкі на газонах з элементамі экалагічнага гумару заклікаюць вадзіцеляў з павагай ставіцца да прыроды і навакольнага асяроддзя.
Яшчэ адным цікавым спосабам рэкламы на экалагічную тэматыку стаў вобраз напалову знішчанага лесу. Але асаблівасцю рэкламы стала параўнанне беларускіх лясоў з выявай лёгкіх чалавека. Тэкст рэкламы змушае задумацца: “Донара знайсці паспеем?”
Чацвёртая прадметна-тэматычная група сацыяльнай рэкламы абапіраецца на нацыяльна-культурныя традыцыі беларусаў. Сёння культура з’яўляецца дзейсным інструментам духоўнага выхавання грамадзян нашай дзяржавы. Беларуская культура самабытная, мае багатую культурную спадчыну, шмат таленавітых мастакоў, музыкантаў, акцёраў, рэжысёраў, выканаўцаў. Нам не трэба ствараць легенды ўласнай гісторыі. Дастаткова проста падняць рэальна існуючы культурна-гістарычны пласт, і на гэтай аснове працягваць будаўніцтва сучаснай беларускай культуры.
Наша мінулае – гэта перш за ўсё багатая гісторыя перамог і паражэнняў, значных дасягненняў і расчараванняў, за якімі стаяць выбітныя асобы Беларусі. На жаль, сёння імёны большасці з іх альбо забываюцца, альбо ўжо забытыя.
Можна доўга высвятляць, чаму так адбываецца і хто вінаваты, а можна паспрабаваць выправіць дадзеную сітуацыю, што і зрабіла кампанія “Белзнешрэклама”, якая запусціла чарговы сацыяльны праект пад назвай “Родныя даты”. Так, на вуліцах ўжо некалькі гадоў можна пабачыць білборды з выявай вялікай беларускай асветніцы Еўфрасінні Полацкай, жыццё якой – духоўны подзвіг у імя развіцця культуры і адукацыі суайчыннікаў.
Пасля з’явіўся працяг гэтай тэматыкі. На білбордзе – Мікалай Радзівіл Чорны, дзяржаўны і вайсковы дзеяч Вялікага Княства Літоўскага. Кампанія плануе запусціць шэраг білбордаў, на якіх будуць адлюстраваны як знакамітыя постаці Беларусі, што зрабілі неацэнны ўнёсак у развіццё беларускай гісторыі і культуры, так і значныя падзеі, якія паўплывалі на гісторыю нашай краіны.
Яшчэ адным з прыкладаў “культурнай рэкламы” з’яўляецца слоган 2015 года. Як вядома, горад Брэст прызнаны культурная сталіцай Беларусі-2015. “Культура ў тваім горадзе залежыць ад цябе!”
Задача беларускамоўнай рэкламы заключаецца не толькі ў тым, каб паказаць нам знакамітыя постаці Беларусі, напомніць важныя падзеі, але і заклікае беларусаў адкрыць для сябе нешта новае. Цікавым прыкладам стварэння культурнай рэкламы з’яўляецца выява акенца, якое быццам бы адкрывае па-новаму для нас навакольны свет, а позірк наш падае на Мірскі замак – знакаміты архітэктурны помнік Беларусі. І тэкст рэкламы: “Адкрый Беларусь!”
Напрыканцы снежня “Банк БелВЭБ” прэзентаваў каляндар, галоўная ідэя якога – прыцягнуць увагу да неабходнасці ўдзелу ў аднаўленні твораў беларускага мастацтва. У аснову канцэпцыі календара легла ідэя правядзення паралелі паміж вядомымі людзьмі Беларусі і юнымі талентамі: з 2011 года банк рэалізуе праграму падтрымкі школьнай адукацыі ў краіне. Прыклады рэкламных тэкстаў: “Хачу быць як Казімір Семяновіч”. “Хачу быць як Напалеон Орда”. “Хачу быць як Сымон Будны”. “Хачу быць як Леў Сапега” і іншыя.
Няма больш важнай задачы, чым захаванне жыцця і здароўя людзей. Таму сацыяльная рэклама працуе і ў гэтым накірунку. Прыкладам такой рэкламы можа стаць сацыяльны ролік, дзе вызначана асноўная ідэя: “АХОВА ЗДАРОЎЯ – МЭТА ДЗЯРЖАВЫ!На яе вырашэнне штогод выдзяляецца звыш 4 трлн. рублеў. Толькі ў мінулым годзе праектавалася і будавалася больш за 160 аб’ектаў аховы здароўя. Праведзена больша за 15 000 складаных і высокатэхналагічных аперацый. Вы павінны ведаць, на што накіроўваюцца вашы падаткі.”
Яшчэ адным прыкладам сацыяльнай рэкламы, якая накіравана на захаванне жыцця, з’яўляецца рэклама, створаная ДАІ. Гродзенскае ДАІ прэзентавала дызайн новай сацыяльная рэкламы з нацыянальным каларытам, якая размешчана на білбордах горада і прыцягвае да сябе ўвагу, прымушае задумацца, стаць больш асцярожнымі на дарогах: “Беларусы, будзьце прыкладам для гасцей – прышпіліцеся! Дзякуй за паразуменне”. “Мама, прышпіліся, калі ласка! Гэта патрэбна мне! Ты – маё жыцце!”. “Тата! Паслухай мяне! Прышпіліся!”
Адной з самых сур’езных праблем чалавецтва з’яляецца праблема шкодных звычак. Важная задача на сённяшні час – данесці кожнаму чалавеку аб сур’езнасці наспяваючай праблемы. Толькі захаваўшы сябе і сваіх родных, мы зможам пабароць гэтую нялегкую праблему:“Абаронім дзяцей ад алкаголю!”. “Перамажы шкодныя звычкі!”
Такім чынам, сацыяльная рэклама на беларускай мове ўяўляе сабой сістэму, якая аб’яднаная адзіным падыходам, задумкай тэкстаў, становіцца элементам культуры. Тым не менш, у сістэме масавай камунікацыі яна займае празмерна “сціплае” месца, хоць і падымае важныя для грамадства сацыяльныя праблемы.
Літаратура
1. Аронов, И.З. Государство и социальная реклама / К. В. Антипов. – Минск: Наука – 565 с.
2. Талипова, Г.Ш. Возможности формирования общественного мнения механизмами социальной рекламы / Г. Ш. Талипов [Электронный ресурс]. – 2000. – Режим доступа: www.tisbi.ru/science/vestnik/2000/issue2/18.php . – Дата доступа: 19.03.2015.
3. Попова, Ж.Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем / Ж. Г. Попова [Электронный ресурс]. – 2000. – Режим доступа: www.tisbi.ru/science/vestnik/2000/issue2/18.php . – Дата доступа: 19.03.2015.
4. Антипов, А.С. Белзнешрэклама / А. С. Антипов [Электронный ресурс]. – 2000. – Режим доступа: http://marketing.by/novosti-rynka/chargovy-satsyyalny-praekt-ad-belzneshreklamy.php . – Дата доступа: 21.03.2015.