Хмельницкая Е.Ю. КУЛЬТУРНЫЕ СМЫСЛЫ В НАИМЕНОВАНИЯХ ТОРГОВЫХ ОБЪЕКТОВ Г. ГРОДНО, ОРИЕНТИРОВАННЫХ НА ЖЕНСКИЙ КРУГ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Исследование речевых явлений в лингвосемиотическом аспекте предполагает описание смыслов, стоящих за определенными знаковыми сущностями. В данном аспекте рассмотрения отдельные смыслы представляются культурно значимыми, их анализ делает исследование лингвокультурологическим.

Нами предпринята попытка выявления культурно значимых смыслов в наименованиях городских торговых объектов (эмпоронимов) исторического центра г. Гродно. Их анализ позволит рассмотреть особенности отражения культурных категорий в пространстве повседневной жизни города.

Вывески – названия городских объектов – заменяют нам путеводители. От них во многом зависит, привлечет ли наше внимание тот или иной магазин, салон. Благодаря этому складывается и городской стиль общения, ибо вывески отражают стиль и дух времени, уровень языкового развития общества. Поскольку в центре нашего города наблюдается большое количество городских объектов (в частности, такие типы предприятий, как свадебный салон, салон-магазин), товары которых ориентированы на женский круг потребителей, то хотелось бы обратить внимание именно на эту группу эмпоронимов.

Обращаясь к анализу эмпоронима как культурного явления, мы опираемся на толкование термина культура, представленного в энциклопедии «Культурология. XX век»: «Культура (от лат. – возделывание, воспитание, образование, развитие, почитание) – совокупность искусственных порядков и объектов, созданных людьми в дополнение к природным, заученных форм человеческого поведения и деятельности, обретенных знаний, образов самопознания и символических обозначений окружающего мира» [1]. Данное определение позволяет отнести к проявлениям культуры специфические способы человеческой деятельности и ее результаты, общепринятые нормы и правила, экзистенциальные ориентации, ценности и оценки, обычаи, ритуалы, социальные стандарты, символы, понятия, знания, представления, идеи и др. Все указанные формы культуры реализуют определенные культурные смыслы, т.е. «идеациональные конструкты, связанные с культурными объектами (денотатами) как со знаками, т.е. являющиеся их информационным, эмоциональным, экспрессивным содержанием (значением)» [2].

Культурные смыслы существуют одновременно в коллективном и индивидуальном мире человека во всех его проявлениях – как исключительных, так и повседневных. Мы не случайно обратились именно к изучению эмпоронимов, поскольку они пронизывают сферу быта, обозначая места, используемые для удовлетворения каждодневных потребностей: продуктовые и другие магазины, учреждения общественного питания, заведения сферы услуг и т.п., т.е. все городское пространство.

В представленном исследовании эмпороним рассматривается как семиотическая сущность, состоящая из означаемого и означающего. Наименование торгового городского объекта как знак имеет сложную структуру, так как неоднородным в нем является и план содержания, и план выражения. Мы же рассмотрим план содержания, ссылаясь на точку зрения Р. Барта.

Р. Барт видел неоднородным план содержания: он рассматривал различные уровни означивания (уровни значения) – денотацию (дефинициональное, «буквальное» значение знака) и коннотацию (социокультурные и персональные ассоциации, которые получаются в процессе декодирования читателем некоторого текста) [3]. Таким образом, в плане содержания эмпоронима можно выделить, во-первых, лексическое значение номинации, во-вторых, некое культурологическое содержание. Наличие одних и тех же культурных знаний у автора номинации и потребителя-реципиента способствует пониманию и формированию положительного отношения к объекту, отсутствие – препятствует, в связи с этим создатель наименования чаще всего ориентируется на человека – носителя массовой культуры, массового сознания.

Рассмотрим культурные смыслы, выявленные нами в результате анализа плана содержания наименований городских торговых объектов. Важно отметить, что в силу сложности культурных смыслов приведенное ниже деление эмпоронимов на группы является условным.

В ходе исследования было выявлено несколько тематических групп, встречающихся чаще других:

1. Эмпоронимы, представленные собственными именами (антропонимы): свадебные салоны: «Валентина», «Есения», «Клеопатра», «Афродита», «Афина», «Мерри», «Скарлетт»; магазин «Гражина»;салоны-магазины: «София», «Эмануэль».

Число «женских» эмпоронимов в центре г. Гродно выше других городских именных названий коммерческих предприятий. Это можно объяснить тем, что они благозвучны, позитивно настраивают потенциального клиента, основной потребитель торгового продукта или предоставляемых услуг – женщина.

Данные наименования имеют различную смысловую природу. В них находят отражение образы-символы. Символы женской красоты, обозначенные в наименованиях свадебных салонов «Афродита», «Клеопатра», являются одновременно и эталоном, и примером для подражания. Стоит заметить, что архетипичными являются мифологические образы, закрепленные в современной культуре. Достаточно часто имена богов и героев становятся наименованиями различных заведений на основе ассоциативной связи между характеристиками персонажа и обозначенного объекта: имя греческой богини любви и красоты стало вывеской свадебного салона «Афродита».

А вот название свадебного салона «Афина» заставляет задуматься. Ведь в древнегреческой мифологии Афина – богиня организованной войны, военной стратегии и мудрости, одна их наиболее почитаемых богинь Древней Греции, эпоним города Афины. Кроме того, дева-воительница, покровительница городов и государств, науки и ремесел, ума, сноровки, изобретательности.

Вызвали интерес названия свадебных салонов: «Эмануэль», «Есения», «Скарлетт». Как нам кажется, такие наименования в некоторой степени могут быть связаны с именами киногероев нашумевших фильмов, например: образ Эмануэль, в честь которой назван салон-магазин женского белья «Эмануэль» (фр. Emmanuelle – французский эротический фильм 1974 года, получил широкую известность в видеопрокате Советского Союза. Фильм описывает сексуальные похождения главной героини – красивой молодой француженки по имени Эмануэль); свадебный салон «Скарлетт»(Скарлет O’Хара – главная героиня романа Александры Рипли «Скарлетт», который является продолжением романа Маргарет Митчелл «Унесенные ветром» и сериала, снятого по мотивам этой книги. Это один из наиболее известных женских образов американской литературы, ставший символом предприимчивости, темперамента и умения выживать); образ Есении, в честь которой назван свадебный салон «Есения» (Мелодрама «Есения» стала абсолютным рекордсменом годового проката за всю историю СССР. Серые очи и гибкий стан красавицы, экзотика цыганской жизни, трагическая любовь и счастливый финал – все это способствовало выдающемуся прокатному успеху фильма).

2. Эмпоронимы, отражающие объекты природы: свадебные салоны «Кокос», «Орхидея», «Ниаггара».

Часто образ, транслируемый эмпоронимом, является символическим, т.е. воплощает определенную идею, указывает на другой образ, замещая его. В роли символа могут выступать природные объекты, например, свадебный салон «Орхидея».Традиционный европейский подход отводит орхидее место символа совершенства, красоты, любви и роскоши. На языке цветов орхидеи белого цвета означают чистую любовь. Согласно воззрениям индейцев Южной Америки, орхидея – женский символ и талисман, помогающий найти своего возлюбленного; талисман, оберегающий от зла.

Можно предположить, что название свадебного салона «Кокос» связано с составом семени этого растения морских побережий. Как известно, семя кокоса состоит из мясистого поверхностного слоя белогоцвета. С появлением в нём капель масла, постепенно превращается в эмульсию молочного цвета (кокосовое молоко). Рассуждая о белом цвете, можно прийти к выводу, что он имеет женские свойства. В нем присутствует женская пассивность, благодетель, забота. Белый цвет ассоциируется с молоком матери. Считается, что девушка, одетая в белое, недоступна для сексуальных фантазий, она, скорее, муза и образец женственности. Не зря, белый цвет принадлежал Афродите.

Заметим, что владельцы салонов стремятся к необычности, броскости и оригинальности названия, добиваясь этого любым способом, даже нарушая языковые нормы (свадебный салон «Ниаггара»).

В названиях этой группы отмечаются наименования флоры и фауны, не встречающейся в нашем регионе, а потому сразу бросаются в глаза своей необычностью, новизной.

3. Эмпоронимы с семантикой престижности и положительной оценочности: свадебный центр «ЭлитСтиль»; свадебные салоны «Грация», «Lady», «Brilliance», «Шарм», «Подиум».

Стоит заметить, что все названия экстравагантны, престижны, громкозвучны и позволяют говорить о том, что номинанты охотно используют в номинации элементы престижности и положительной оценочности, что не может не привлечь проходящего мимо человека. Плюс ко всему, в них отражены эстетические ценности: свадебный салон «Грация» (лат.gratia –прелесть, изящество, красота в движениях; красивая, грациозная девушка (устар.)); свадебный салон «Lady» (англ. lady – дама. В англоязычном мире – подчеркнутое вежливое обращение к женщине. Обозначение «lady» признает высокое место обладательницы титула в обществе, ее светские манеры и элегантный вид); свадебный центр «ЭлитСтиль» (элемент Элит выступает показателем качества оказываемых услуг и продукции); свадебный салон «Шарм» (франц. Charme – обаяние, очарование. Шарм – это что-то неуловимое и неописуемое. Это, как воздух, как некая аура, женская аура, которая восхищает и вдохновляет).

4. Эмпоронимы – слоганы.

Имя-предложение отражено в конструкции, напоминающей слоган, например, свадебный салон «СкажиДА». Название интересно с точки зрения плана содержания: во время церемонии бракосочетания жениху и невесте требуется лишь сказать «да» достаточно ясно и без промедления.

5. Эмпоронимы с семантикой ментальной сферы: свадебный центр «Королевство грез», свадебный салон«Седьмое чувство».

Свадебный салон «Седьмое чувство». Почему именно седьмое? Всем известно, что человек может различать пять видов чувств – зрение, слух, запах, вкус и осязание. А интуиция, на которую многие люди частенько ссылаются, представляет собой не что иное, как шестое чувство восприятия действительности. Весьма интересно, что именно номинатор подразумевал под седьмым чувством? Возможно, это как-то связано с фразеологизмом «на седьмом небе» (выражает безграничное счастье и глубокое удовлетворение). Свадебный центр «Королевство грез» (Грезы – фантазии, мечты человека, рисующие в его воображении приятные, желаемые картины будущей жизни).

Культурные смыслы, рассмотренные в данных группах эмпоронимов, имеют различную природу. В них находят отражение эстетические ценности, образы-символы, мифологемы и архетипы, ментальная сфера. Все это, безусловно, играет важную роль в привлечении потенциального клиента, поскольку наиболее совершенными творениями эмпоронимического искусства считаются названия с «двойным дном», содержащие в себе «многослойное» значение.

Литература