Современный рекламный слоган представляет собой «постоянно используемый оригинальный фирменный девиз» [1, с. 126], интегральную часть не только рекламного сообщения, но и рекламной кампании в целом. Это «сильное торговое предложение, сведённое к простой текстовой форме» [2, с. 175], самый очевидный и доступный способ общения с потребителем.
Поскольку целью рекламы любого вуза является продвижение его образовательных услуг посредством воздействия на сознание целевой аудитории (прежде всего абитуриентов и их родителей), интенции и мотивы в рекламной коммуникации изначально прагматически окрашены: «прагматическая направленность любого рекламного текста заключается в необходимости побудить адресата к ответным действиям» [3, с. 199].
Рекламный слоган реализует ряд коммуникативных стратегий и установок, среди которых ведущей является установка на контакт с потенциальным потребителем. С адресатом связывается система ожиданий, целей и намерений, именно на него ориентированы все коммуникативные и прагматические программы адресанта: успешность воздействия рекламного сообщения во многом зависит от степени совпадения авторской проекции текста и проекции текста реципиента [4, с. 153].
Создатель рекламного сообщения использует прагматический потенциал текста в своих целях, выбирая языковые единицы, обладающие необходимым значением, и выстраивая высказывание таким образом, чтобы сформировать смысловое единство. Именно лингвопрагматика изучает условия адекватного выбора и употребления языковых единиц с целью достижения воздействия на партнеров в процессе их речевой деятельности [3, с. 199].
Основная задача вуза как рекламодателя – изменить поведение своей целевой аудитории, поэтому основными функциями рекламного слогана становятся следующие:
(1) воздействующая (совокупность эмотивной, эстетической и убеждающей функций): Образование – ваша дорога в будущее! Так пройдите её вместе с нами! (ПсковГУ); Рискни стать умным! (СамГУ);
(2) информирующая (сообщение необходимых данных об объекте рекламы): ТГУ – мир твоих возможностей; РГГУ. Образование средствами искусства.
Реализуя собственные коммуникативные намерения, рекламодатель должен учитывать потребности и мотивы действий адресата. Наряду с очевидными потребностями на поведение потребителя оказывают влияние и более сложные мотивы, которые являются следствием ряда эмоциональных и интеллектуальных реакций, социальных и физиологических факторов. Рекламный слоган усиливает имеющуюся потребность, а представленный в нём товар становится средством удовлетворения возникшей потребности: Мир освещается солнцем, а человек – знанием (слоган Государственного колледжа № 16 по подготовке социальных работников (г. Москва), созданный на основе заимствования русской народной пословицы); Как мир, Россию и Москву, люблю тебя, МГПУ! (слоган организован на основе патриотических ассоциаций, эксплуатирует потребность идентичности); Классический университет – классический выбор (УГУ, слоган построен на основе актуализации ценностей традиции, опыта).
Основой рекламного текста обычно выступают такие типы речевого акта, как предложение, совет, предупреждение и т.д.: Учись строить будущее. Наиболее употребительной в проанализированных 115 рекламных слоганах является форма повелительного наклонения 2 л. ед.ч. Использование императива связано со спецификой обращения к молодёжной аудитории, повелительное наклонение подразумевает призыв и ориентирует на общение без церемоний: Учись учиться; В жизни выбери ориентир: школа – ПВГУС – весь мир!; Учись строить будущее!; Поступи правильно – поступи в СПЭК!
Часто речевые акты в рекламном слогане реализуются не в прямой, а в косвенной форме: Будущее начинается сегодня. Способом выражения косвенного смысла в рекламном слогане является импликация. Импликация – это языковое явление, которое содержит не выраженную явно информацию [5, с. 2]. Импликатуры позволяют воздействовать на скрытые мотивы потребителя, прямо не связанные с продукцией.
Импликатурную основу рекламного текста составляют установки, предусматривающие направление рекламного воздействия и его предполагаемый результат. По мнению Р.Курпниеце, одной из форм организации сознания адресата в современной рекламе выступают установочные концепты, или прагматические установки [6, с. 1]:
а) директивная установка (в речевых актах приказа, требования, волеизъявления, совета, пожелания, рекомендации и т.д.): Рискни стать умным!; Приходите к нам учиться; Учись строить будущее; Учись учиться; Хочешь стать профессионалом – иди к нам;
б) комиссивная установка (в речевых актах обещаний, уверений, заверений и т.д.): Лучшие традиции качества в сфере образования с 1994 года; Классическое образование – гарант вашего будущего!; Опыт, качество, успех!; Мы готовим студентов в успеху в учёбе, карьере и жизни;
в) бехабитивная установка (в речевых актах поздравления, благодарности, принесения извинений, соболезнования и др.):Поздравляем школьников и их родителей с началом учебного года!
Ккоммуникативным установкам относится установка на контакт с потенциальным потребителем. Система ожиданий, целей и намерений связана именно с адресатом, поэтому на него ориентированы все коммуникативные и прагматические программы адресанта, а арсенал средств и способов установления контакта с адресатом в рекламе разнообразен и обширен.
Прямая адресация реализуется формальными средствами языка. Она объединяет лексические наименования адресата и грамматические средства, выражающие обращенность высказывания к адресату.
К числу прямых средств адресации относятся лексические наименования адресата с помощью имен нарицательных, используемых не только для указания на адресата, но и для того, чтобы приписать ему некоторые значимые характеристики (часто комплиментарные): Эти двери открыты для умных людей; Мы готовим студентов к успеху в учёбе, карьере и жизни!; Мы обучаем профессионалов; Гражданин. Профессионал. Защитник; Фундамент Вашей карьеры IT-специалиста.
К морфологическим средствам выражения семантики отношений к лицу, представляющих ближайшую периферию поля адресата, принадлежат формы личных местоимений 2 л. в прямом и косвенных падежах. Рекламодатель всегда учитывает тот факт, что для адресанта адресат является условно знакомым, а по этикету обращаться к незнакомому человеку необходимо на вы: Мы не сделаем Вас умнее, мы научим Вас думать!; Успех сам не приходит к Вам… Вы идёте к нему. Обращение на ты является в контексте рекламного текста прагматически нагруженным. В первую очередь выражается социокультурный компонент: обращение на ты используется для указания на близкие отношения между адресантом и адресатом: Мы в будущее! Ты – с нами? Профессии в beauty-индустрии, которые сделают тебя счастливым.
Отмеченное нами ограниченное использование личных местоимений в рекламных слоганах учреждений образования может быть обусловлено сферой рекламируемых услуг и традициями, сложившимися в ней, поскольку такая реклама чаще направлена не на обращение к абитуриенту, а на позиционирование качества и универсальности образования.
Кроме того, к морфологическим средствам прямого способа адресации принадлежат формы притяжательных местоимений, передающих отношение к лицу: Знания для Вашей карьеры! ТГУ – мир твоих возможностей. СГУПС – твоя дорога в жизнь. Слоганы с притяжательные местоимениями могут строиться на сопоставлении «наш – ваш», «мы – ваш». Этот приём акцентирует внимание науникальном предложении адресанта, подчёркивает необходимость воспользоваться его услугами: Наше образование – ваш капитал; Наши профессии – Ваше достойное будущее!
Косвенная адресация представляет собой актуализацию сферы знаний, мнений, чувств адресата, формирование его «прогностического» образа. При её использовании рекламодатель опирается на знания, в которые вводится предмет рекламы, на мотивационно-потребностную сферу, на формирование намерений и на систему взглядов, благодаря которой определяется позиция и отношение потенциального потребителя к сообщению и предмету рекламы.
В качестве основных потребностей и мотивов адресата вузы-рекламодатели используют мотивы уверенности, потребность в качестве, потребность нахождения в социуме, потребность в эстетике, желание быть современным, лучшим, первым и т.д.: Колледж, где учат создавать красоту и комфорт; Только хорошие перспективы!; Качество образования – прежде всего!; Качественное гуманитарное образование. В рекламных слоганах учреждений образования в качестве фоновых знаний адресата использованы стереотипные представления о времени как гаранте стабильности (чем больше срок работы, тем надежнее считается учреждение образования): Лучшие традиции качества в сфере образования с 1994 года; С 1870 года и по сей день…
Таким образом, сила воздействия рекламного слогана определяется не только его содержанием, связанным с представлением рекламируемой образовательной услуги, но и с его коммуникативной составляющей: выбором коммуникативной стратегии, организацией диалога с аудиторией, ориентацией на мотивы поведения потребители и систему его потребностей-ценностей.
Литература
1. Иванова, К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. 2-е изд. / К.А. Иванова. – СПб.: Питер, 2006. – 160 с.
2. Мудров, А.Н. Аксиомы рекламы: практич. пособие / А.Н. Мудров. – М.: Магистр, 2008. – 462 с.
3. Куликова, Е.В. Языковая специфика рекламного дискурса / Е.В. Куликова // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Филология. Искусствоведение. – 2008. – № 4. – С. 197–205.
4. Чернышова, М. А. Формирование рекламного образа: концептуально-интегративный подход / М.А. Чернышова // Вестник Челябинского государственного университета. Филология. Искусствоведение. – 2010. – № 13 (194). – С. 153–158.
5. Сыщиков, О.С. Имплицитность в деловом дискурсе / О.С. Сыщиков. Автореферат диссертации … канд. филол. наук. – Волгоград, 2000. – 23 с.
6. Курпниеце, Р. Коммуникативнопрагматические учтановки современного рекламного дискурса [Электронный ресурс] / Р. Курпниенце. – Режим доступа: http://filologija.vukhf.lt/102/rozana.htm. –Дата доступа: 05.03.2014.