В рекламной коммуникации манипуляция направлена на навязывание реципиенту определённого потребительского поведения, конечной целью которого является приобретение рекламируемого товара. Каждая манипулятивная технология представляет собой определённый способ представления той или иной рекламной информации. Иными словами, коммуникатор выбирает определённую стратегию. Он может немного приукрасить информацию, не сообщить реципиенту какие-то детали, которые, по его мнению, могут создать в мышлении реципиента отрицательную оценку рекламируемого изделия, использовать в своих интересах какие-либо некорректные утверждения и т.д.
Выбирая ту или иную стратегию представления рекламной информации, коммуникатор тщательно подходит к отбору языковых средств различных языковых уровней, которые окажутся наиболее эффективными при реализации продуманной манипулятивной технологии [1]. В своей работе мы будем придерживать определения языкового манипулирования, предложенного Ю. К. Пироговой: «языковое манипулирование – это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого – значит неосознаваемого адресатом» [2].
В рамках позиционирующих стратегий Ю. Пирогова выделяет [3, с. 543]:
- Стратегии дифференциации, помогающие выделить рекламируемый объект в ряду схожих (товаров-конкурентов):
Первая палитра растительной косметики.
Dove – больше, чем мыло.
Я накрасила губы 10 часов назад. Гиперстойкость. Ультракомфорт.
Роскошный блеск твоих темных волос.
Первая антивозрастная шлифовка морщин от Dior.
- Ценностно-ориентированные стратегии, позволяющие связать рекламируемый объект с важными для целевой аудитории ценностями. Стратегии такого типа направлены на выявление и актуализацию значимых для целевой аудитории мотивов, концептов, архетипов.
Концепт «красота»
Ваши ресницы – эталон безупречности!
Красота – это ярко.
Естественная красота. Самое модное тональное средство Голливуда.
Красота с пользой.
Искусство делать каждую женщину исключительной.
Концепт «здоровье»
Абсолютно чистая кожа.
Полезный макияж: здоровая кожа и сияющий цвет лица.
Концепт «молодость»
Необходимый рацион для сохранения молодости.
Результат: вы выглядите моложе!
Можно ли изменить судьбу вашей кожи?
Концепт «сила», «мужественность», «успех»
Вселенная в его руках.
Задай свой стиль.
Истинный триумф стиля.
Новая формула вашего успеха.
Неукротимая стихия океана.
Успех – его стихия.
Неотразимая уверенность.
Феноменальная сила.
24 часа свежести для настоящих мужчин.
Концепт «борьба»
У вас есть пара минут, чтобы уменьшить ваши морщины?
День за днем. Клетка за клеткой. Поверхность кожи выровнена, поры сужены.
Концепт «соблазнение»
Стиль. Притяжение. Игра. Притягивает к вам взгляды везде.
Сияй и соблазняй.
Таинство соблазна. Дурманящий аромат обольщения.
- Стратегии присвоения оценки направлены на усиление восприятия аудиторией положительных свойств рекламируемого объекта.
Стратегии такого типа могут реализоваться в рекламных текстах при помощи следующих тактик:
- приема количественной и качественной гиперболизации оценки:
24 часа непрерывного увлажнения.
100% защита от влаги. Водостойкая супертушь для ресниц 5 в 1.
Интенсивный цвет, стойкость 12 ч, 100% водостойкость;
- переход неградуированных понятий в градуированные:
Гиперстойкость. Ультрокомфорт.
Ультрагламурный, исключительный цвет.
Супер объем;
- подмена субъекта оценки (авторская оценка заменяется оценкой того субъекта, которому потребитель доверяет больше всего: врач, представитель шоу-бизнеса, медиаперсона, ученый):
Рекомендовано дерматологами.
«Гениальный способ добиться сияния!» Пэт МакГраф (визажист топ-моделей)
«С кино связана вся моя жизнь! А каждый день – с Pantene!» Светлана Ходченкова, актриса;
- прием создания навязанной оценки:
Лучше других избавляет от тусклости кожи, освежая взгляд одним движением!
Вы никогда еще не были столь обворожительны;
- использование парадоксальных и метафорических оборотов, выносящих товар за пределы возможных сравнений:
Оригинальную восточную композицию освежают ноты бергамота, терпкий фенхель и соблазнительный ванильный нюанс.
Глубокий и чувственный аромат – воплощение миланского шика;
- придание неоценочным словам значения оценки:
Maxfactor. Советуют профессионалы.
Wella. Искусство пробуждать красоту волос.
YICHY. Здоровье это красиво.
В рамках оптимизирующих стратегийЮ. К. Пирогова выделяет следующие стратегии [3, с. 7]:
эксплицитные стратегии:
- Стратегии повышения распознаваемости рекламы, позволяющие быстро соотнести сообщение с рекламируемым объектом (использование фирменного стиля, определенного визуального ряда, особенного шрифта):
Loreal. Вы этого достойны.
Мейбелин. Нью – Йорк. Ты будешь в восторге.
- стратегия привлечения внимания:
Всего 1 час – и результат на зависть всем!
Можно ли изменить судьбу вашей кожи?
Хочешь побаловать себя чем-то новым?
- стратегии повышения притягательной силы сообщения (игра слов, чередование русскоязычного и иноязычного написания, использование инфографики):
Устрой своей коже «сладкую жизнь».
Чтобы сделать твои волосы заМЕЧТАтельными, HerbalEssences полностью преобразился.
- Мнемонические стратегии, позволяющие повысить запоминаемость сообщения или его части через использование невербальных (яркий образ, необычный шрифт) и вербальных (рифма, лексический повтор) средств:
Изысканный загар без дополнительного распределения. Сублим бронз автоматик без дополнительного распределения.
- Аргументативные стратегии, в том числе апеллирующие срезу к нескольким репрезентационным системам (к примеру, одновременно к кинестетической, визуальной и др. в зависимости от предполагаемого превалирующего типа аудитории). Прямое мотивирование через представление рациональных и эмоциональных аргументов в зависимости от рекламируемого товара / услуги:
Высокий фактор защиты – всегда. Высокий фактор удовольствия – впервые.
Настоящее удовольствие и надежная защита.
Имплицитные стратегии:
- Конвенциональные – умозаключения, верные в силу слов и конструкций, использованных говорящим. Типичным примером конвенциональных импликатур являются косвенные вопросы:
Можно ли изменить судьбу вашей кожи?
Хочешь побаловать себя чем-то новым?
- Теоретические – умозаключения, в которых используются стереотипные представления потребителей о мире, в том числе и ложные:
Лучшее от Nivea для красоты и здоровья поврежденных волос.
Самое модное тональное средство Голливуда.
- Импликатуры речевого общения – появляются в результате объединения информации, поданной в сообщении, с представлениями адресата о правилах общения:
Ещё одно достижениеот Фаберлик –шампуньдля повреждённых и ослабленных волос.
Имплицитные оптимизирующие стратегии, взятые из практики нейролингвистического программирования (НЛП) [4, с. 33]:
- Использование трюизмов (совершенно истинных тезисов). Трюизм помогает направить мысль адресата в нужное русло, кроме того, использование тезиса, не вызывающего сомнения, помогает сформировать доверие к последующим утверждениям. В качестве трюизмов используются общие фразы, общепринятые истины, модальные операторы возможности.
Благодаря комплексу из 5 жизненно важных минералов достигается оздоровительный эффект.
Ваши волосы, так же как и кожа, нуждаются в правильном уходе.
- Использование допущений (предположений). Задача предположения – связывать не связанные между собой вещи: событие, которое, возможно, произойдет, и то, что хочет получить рекламодатель. В таких сообщениях часто используются конструкции с союзами: как только; после того, как; сразу, как; если, то; прежде, чем и др. Значимость данной стратегии для рекламного текста заключается в возможности продемонстрировать потребителю через эффект «до и после» конечный результат использования рекламируемого продукта.
Поры сужены, и поверхность кожи выровнена.
В 2 раза более густые.
До 12 раз больше выразительности.
- Использование противопоставленийважно для связывания процессов. В конструкциях с противопоставлениями обычно используются следующие союзы: чем… тем; насколько… настолько.
Кожа настолько чистая, что ее хочется поцеловать.
- Стратегия ложного выбора заключается в предложении человеку выбора, который не важен. Важным является то, что стоит за этим выбором.
Потому что вы этого достойны.
Выбор очевиден.
- Действиестратегии отрицанияосновывается на учении о бессознательном. Доказано, что человек бессознательно не замечает отрицаний и их использование в удачном контексте позволяет достичь цели, поставленной рекламодателем.
Gillette. Лучше для мужчины нет.
MIA не даст испортить тебе весну!
Не допусти того, что мелкие проблемы с кожей испортили тебе настроение.
Вы никогда еще не были столь обворожительны.
- Удачно использование в рекламных текстах «метафор глубины» (понятие Р. Барта), под которыми мы понимаем сильное рекламное обещание (проникает в самое сердце машины), поданное в метафорической форме.
Энергия звезд на ваших губах.
GiordaniGold наполнит ваши губы атласным цветом и сведут его с ума.
- Стратегия ассоциированиязаключается в подчеркивании наличия связи между ментальными репрезентациями. Значимость данной стратегии в том, что она формирует позитивное отношение к рекламируемому объекту.
Maxfactor. Советуют профессионалы.
Wella. Искусство пробуждать красоту волос.
- Суть стратегии жанровых и стилистических смещений заключается в том, что рекламное сообщение частично или полностью маскируется под другие жанры, причем те, к которым люди относятся серьезнее и которым больше доверяют (к примеру, научный текст, исследование).
Новшевство. Дерма Генезис. Гиалуроновая кислота + Микроразглаживающий компонент. Инновация передовых исследований Лореаль.
Такая стратегия часто используется в рекламе продукции Vichy (использование статистики, цифр, инфографики, результатов тестов, терминов и т.д.):
Кремний защищает кожу от внешней агрессии и свободных радикалов.
95% процентов женщин утверждают, что не довольны своим цветом лица.
Очевидно, что для достижения своих целей каждая реклама использует определенные речевые стратегии. Стратегии, используемые в рекламе косметической продукции, разнообразны: это позиционирующие и оптимизирующие стратегии манипулятивного характера. Среди позиционирующих следует выделить стратегии дифференциации, присвоения оценочных значений (гиперболизации оценки, перевода неградуированных понятий в градуированные, навязывания оценки, подмены субъекта оценки и др.), установления ценностно-ориентирующих связей (через мотивы, архетипы, концепты). Среди оптимизирующих стратегий эксплицитного характера, реализующихся в рекламном тексте, отметим стратегии привлечения внимания (игра слов, лексические повторы, вопросно-ответная форма и др.), мнемонические стратегии, стратегии повышения распознаваемости рекламы, аргументативные стратегии. В основе имплицитных стратегий лежат так называемые импликатуры: теоретические, конвенциональные, импликатуры речевого общения. К этой же группе относятся стратегии, заимствованные из практики НЛП: использование трюизмов, допущений, противопоставлений, ложного выбора, отрицания, «метафор глубины», жанровых и стилистических смешений.
Литература
1 Круглова, М. А. Психологические проблемы рекламы и маркетинга: Дис. … канд. психол. Наук / М. А. Круглова. – Бишкек, 1997.
2 Пирогова, Ю. К. Скрытые и явные сравнения / Ю. К. Пирогова // Реклама и жизнь, 1998.
3 Пирогова, Ю. К. Имплицитная информация как средство коммуникативного воздействия и манипулирования / Ю. К. Пирогова. – М., 2001.
4 Росситер, Дж. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ. / Д. Росситер, Л. Перси. – СПб.: Питер, 2000. – 651 c.