Симак К.В. СПЕЦИФИКА УПОТРЕБЛЕНИЯ НЕОЛОГИЗМОВ СОВРЕМЕННОГО НЕМЕЦКОГО ЯЗЫКА В СФЕРЕ РЕКЛАМЫ

Наиболее быстро реагирующей на появление новых явлений окружающей действительности, а также новых объектов сферой является сфера рекламы, которая и создаёт предпосылки для возниконовения новых слов.

По мнению Н. А. Зирка и Н. А. Хабаровой, без рекламы немыслима актуальная культура потребления, именно от нее всецело зависит нынешний образ жизни. Стремясь идти в ногу со временем, соответствовать современным представлениям о жизни, журналисты, копирайтеры, теле- и радиоведущие в средствах массовой информации весьма креативно используют иностранные слова. Реклама приобретает индивидуально-творческий характер, оказывает мощное воздействие на социум, и тем самым, на современный общелитературный язык в целом, откликаясь на все новое. Пластика и гибкость рекламного слова нередко становится источником окказиональных слов, рождает неологизмы, инициирует появление игровых элементов в рекламных текстах. [2, с. 368]

Понятие неологизм является общим термином для обозначения всех типов неологической лексики. [2, с. 371] Неологизмы в рекламе возникают ежедневно, но многие из них так и остаются «однодневками», остальные же входят во всеобщий обиход. [3]

Большинство неологизмов с сфере рекламы используется для характеристики рекламируемого товара, подчеркивания его особо привлекательных свойств, привлечения внимания потенциального покупателя. Стратегия, ориентированная на введение неологизмов, может быть особенно удачно использована для продвижения рассчитанных на молодежную аудиторию товаров и услуг.

В языке и стиле рекламы имеются свои отличительные характеристики, которые позволяют противопоставить её другим языковым сферам, и, следовательно, условия употребления неологизмов в рекламном тексте имеют свою специфику, в том числе, и в немецком языке. Так, например, А. В. Волостных считает, что ввод неологизма в рекламный текст осуществляется на основе приемов отстранения и модализации, а также неологизм чаще всего выступает в тексте в рематической функции, появляясь в конце ряда на фоне семантически связанных с ним слов [1], например, Mitmachen und Gewinne abkassieren ‘Играйте и подсчитывайте выручку’.

В цeлях усилeния вoздeйствия, нeoлoгизмы мoгут стpoиться вoпpeки гpaммaтичeским пpaвилaм нeмeцкoгo языкa, нaпpимep: unkaputtbar ‘нeпoддaющийся пoлoмкe, уничтoжeнию’.

Употребление различных типов неологизмов зависит от языковых и стилевых особенностей рекламного текста, так для неологизмов, встречающихся в рекламе одежды, косметики, пищевых продуктов и др. характерно использование пословичных и стихотворных форм в сочетании с трюковым стилем, а также средства усиления звуковой выразительности: звукоподражания, ассонанс, диссонанс, языковая игра [1], например: в рекламе „Duplo“, по сюжету которой плитка шоколада помогла в выборе партнёра, создатели использовали неологизм „Duplomatie“. В действительности такого слова в немецком языке не существует, но оно является схожим по звучанию со словом Diplomatie ‘дипломатия’. Партнёрская биржа Parship использует рекламный лозунг «ich parshippe jetzt» ‘ищу партнёра сейчас’. Неологизм parshippen образован от английского слова partnership ‘партнёрство’ с помощью окончания немецких глаголов –en. Глагол kekstesten из рекламы Nescafe переводится как ‘пробовать кофе с печеньем’.

Иногда к неологизмам относят слова, которые придают товару лоск и принадлежность к элитной группе [2, с. 370]: aprilfrisch ‘апрельская свежесть’, hauchzart ‘нежнейший, тончайший’. По определению исследователей рекламы неологизмы, так называемые «новомодные слова», это доходчивый лексикон, один из самых ходовых способов придать рекламируемому товару яркость и энергичность [2, с. 370], например: porentief ‘глубоко проникающий в поры’(Clerasil), tabakwürzig ‘пряный как табак’ (пряный как табак). Они отличаются от слов индивидуально-авторских, которые принято называть «окказионализмами». Многие слова были намеренно заменены отделами маркетинга: так, например, Zahnpasta ‘зубная паста’ заменилась на Zahncreme ‘зубная паста/ крем’.

Окказионализмы и неологизмы имеют полифункциональный статус в текстах рекламно-информационного жанра. Употребление неологизмов-заимствований диктуется модными тенденциями социума, использование которых формирует у адресата образ той страны, чей язык предоставляет материал для новообразования. Новизна, необычное звучание, написание, идеографические знаки, элементы интертекстуальности, аллюзии, воплощенные в неологической лексике апеллируют к эмоциям адресата, невольно заставляют остановить свой взгляд на рекламном тексте. [2, с. 372]

В настоящее время использование неологизмов является одним из наиболее распространенных приёмов при создании рекламы.

Список использованных источников